Primo comandamento: Ascoltare e Comunicare, verso il target giusto

     Social Media Marketing      Claudio Gagliardini

Comunicare e fare Marketing verso il target giusto è il risultato di una buona pratica che possiamo mettere in campo a carattere quotidiano. Una "filiera virtuosa" a carattere ciclico che ci permette di parlare sempre alle persone davvero interessate.

Primo comandamento: Ascoltare e Comunicare, verso il target giusto

Se vogliamo ottenere risultati dobbiamo costruire una “filiera della comunicazione “ che sfrutti tutti gli strumenti e i canali della rete e che ci consenta al tempo stesso di ascoltare, di comunicare, di coinvolgere e di interagire con l’audience giusta.

La cosiddetta “crisi” continua a mordere in modo pesante, in Italia, in Europa e in molte altre parti del mondo. Ogni giorno centinaia di aziende chiudono i battenti, lasciando a casa i propri dipendenti e collaboratori e contribuendo ad un generale impoverimento della propria area e della propria nazione. E senza che s’intraveda una qualche possibile via di uscita da questo tunnel, sempre più nero.

Nella maggior parte dei casi, però, le cause non sono da ricercare soltanto nella situazione contingente, che pure influisce, ma anche nell’incapacità di molte aziende (e dei loro imprenditori) di (ri)trovare un target e di parlare con l’audience giusta, disperdendo i propri sforzi in fiumi di comunicazione e di marketing che non trovano sbocco nel mare aperto delle opportunità di business.

Oltre ad analizzare febbrilmente i dati relativi alle vendite e alla salute economico-finanziaria dell’azienda, dunque, oggi più che mai un buon imprenditore dovrebbe porsi qualche domanda in più, chiedendosi la cosa più importante, in un’era in cui il dialogo, la conversazione e l’interazione rappresentano un nodo cruciale: stiamo parlando alle persone giuste? Siamo davvero in grado di raggiungere il nostro target, di interessarlo, di coinvolgerlo e di interagire con le persone giuste?

Alla base della risposta a queste domande c’è una sola buona pratica: ascoltare. L’ascolto è, in assoluto e non da oggi, il punto di partenza di qualsiasi strategia di comunicazione e di marketing, ma sono molti quelli che si ostinano a urlare e a bombardare il pubblico di messaggi e di offerte commerciali, prima e piuttosto che ascoltare e dialogare. Urlate pure, se lo ritenete un buon investimento, ma non dimenticate di porvi un’importante domanda:

 

Stiamo parlando (o urlando) alle persone giuste?

Ecco il primo passo verso una nuova era per la comunicazione e per il marketing della vostra azienda. Una presa di coscienza fondamentale, senza la quale si continuerà a buttar via soldi e ad ottenere risultati che non saranno mai in grado di sostenere il nostro business.

Ma come facciamo a capire se stiamo urlando al vento o se stiamo parlando alle persone giuste? Da questo punto di vista il web è un mezzo incredibile e i suoi molteplici canali e strumenti, se usati nel modo giusto, sono in grado di rispondere a qualsiasi nostra domanda. Purché si disponga di una buona domanda, ovviamente.

Il primo passo, che dovreste aver fatto già da tempo, ovvero a partire dalla stesura del business plan della vostra azienda, consiste nel definire il target nel modo più preciso possibile. Uno dei modi più efficaci, utilissimo in molteplici ambiti e contesti, è quello di creare delle “personas”, ovvero delle schede che sappiano ben descrivere ciascun utente target in base ai suoi principali dati demografici, alle sue passioni, alle sue competenze. Chi sono i nostri potenziali clienti? Quante tipologie ne conosciamo?

Questa schematizzazione ci accompagnerà non soltanto nella progettazione di siti web, app, software e supporti di ogni genere, e non soltanto quelli che si riferiscono al web. E ci aiuterà a capire come comunicare, come fare marketing e come “colpire” ciascun bersaglio, individualmente. Perché sapremo chi sono, cosa fanno, quali siti e piattaforme frequentano, cosa leggono, quali trasmissioni TV guardano, etc.

Se ci riferiamo specificamente alla rete, quando avremo le idee chiare su chi ci debba ascoltare (ma con l’analisi ci accorgeremo che ci sono infinite opportunità che non avevamo nemmeno considerato), l’analisi del traffico verso il nostro sito web farà un balzo qualitativo e non sarà più limitata al mero conteggio di visite, click, tempi di permanenza, pagine viste e frequenze di rimbalzo.

Tutti questi parametri continueranno a essere valutati con attenzione, ma all’interno di un contesto nuovo, in cui ciascuna visita varrà per tutto quello che potremo dedurne, oltre che in modo algebrico. Potremmo renderci conto, ad esempio, che un tempo di permanenza basso o una frequenza di rimbalzo alta, non sono necessariamente dovuti ai limiti del nostro sito o alla nostra incapacità di comunicare, ma al raggiungimento di un target sbagliato.

Un corretto utilizzo degli strumenti di analisi, a partire dal basico ma validissimo Google Analytics, ci consente di comprendere molte cose sul nostro modo di comunicare e sui risultati ottenuti, ma è soltanto attraverso una “filiera della comunicazione” virtuosa e multicanale, che possiamo davvero intervenire sui problemi che riscontriamo in sede di analisi.

Chi si chiede a cosa servano i social media, ad esempio, dovrebbe iniziare a comprendere quanto questi siano strategici rispetto alla creazione di un’audience che non derivi dagli automatismi dei motori di ricerca, che veicolano traffico verso i nostri siti con logiche algoritmiche che poco o nulla hanno a che vedere con le nostre esigenze di comunicazione e di marketing.

Quando analizziamo il traffico verso il nostro sito, infatti, dovremmo sempre distinguere il comportamento di chi arriva attraverso ricerche fatte sui motori di ricerca da quello che arriva dalle nostre inserzioni o dai nostri canali sociali. Se avremo fatto bene il nostro lavoro, ci accorgeremo presto che oltre agli sforzi fatti in ambito SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing), saranno importanti e premianti quelli fatti sui canali sociali, perché veicoleranno traffico fortemente interessato e molto più coinvolto.

Questo non significa che lavorare bene sui social media possa sostituire altre strategie e buone pratiche, ma che la sinergia tra queste attività rappresenta l’unica strada verso la certezza dell’ascolto e dell’interazione. In una “filiera” che funziona, infatti, ogni visita e ogni contatto serve a capire se siamo in presenza di un potenziale cliente o di qualcuno che si è imbattuto in noi per puro caso e che non sarà mai interessato a quello che vorremmo raccontargli, alla nostra azienda e ai nostri prodotti.

 

OK, le persone sono quelle giuste. Ma sono interessate a quello che diciamo?

Capita, però, che si possa non essere interessanti o attraenti neppure verso le persone giuste; perché sbagliamo approccio, perché non profiliamo bene gli utenti e quindi non segmentiamo la nostra comunicazione. Oppure, più frequentemente, perché loro conoscono noi, ma noi non conosciamo abbastanza loro, le loro esigenze, i loro gusti e il loro “momento”.

Questo succede soprattutto se, dopo aver ascoltato e compreso, iniziamo a comunicare senza dialogare e smettiamo di fare la cosa che aveva funzionato nello step precedente: ascoltare. Oppure, caso assai frequente, perché non siamo così bravi o così umili da stimolare il dialogo con qualche domanda o con qualche piccola “esca”.

La maggior parte delle aziende, utilizza i social media come estensione in rete del proprio marketing offline, peccando di autoreferenzialità e di unidirezionalità del messaggio. “Non abbiamo commenti o interazioni”, ci dicono, ma quello che scrivono è quasi sempre qualcosa che, casomai piacesse, non si presta ad altro che alla fruizione, ad un ascolto passivo che non genera altro che qualche like.

Un buon piano editoriale sui social media, invece, dovrebbe portare gli utenti sulle “montagne russe”, facendoli divertire nella varietà e nella interattività dei contenuti e alternando momenti alti a post interlocutori, in cui il protagonista è il target, l’utente, non l’azienda.

Dobbiamo saper chiedere. E dobbiamo lasciare che gli utenti partecipino, accettandone le eventuali critiche e bizzarrie (nei limiti del regolamento che avremo imposto all’utilizzo di ciascun canale, ovviamente). Solo così potremo tarare la nostra comunicazione e proporre al nostro target qualcosa che gli interessi davvero.

Per fare questa cosa abbiamo molti strumenti, il più comune dei quali è il sondaggio, che possiamo declinare in molti modi e che possiamo rendere divertente, fresco e contestualizzato in relazione alla stagionalità, agli eventi, all’attualità. Dei buoni sondaggi ci aiuteranno a ottimizzare le nostre proposte e il nostro modo di comunicare, di interagire e di proporci. Giorno dopo giorno.

 

Persone giuste e interessate? Bene, ma possono lasciarci da qualche parte consigli o opinioni?

Siamo alla fine della nostra “filiera virtuosa”. Ora sappiamo chi sono, sappiamo che stiamo parlando alle persone giuste e che queste sono interessate, coinvolte e attive sui nostri canali. Siamo apposto così? Non ancora, se vogliamo che il cerchio sia davvero quadrato e che i nostri sforzi non si disperdano.

Ora dobbiamo accertarci che i nostri utenti abbiano uno o più posti dove lasciarci, in modo autonomo e senza sollecitazioni, i loro pareri, i loro consigli e le loro opinioni. Non si tratta di un duplicato di quanto abbiamo fatto nello step precedente, ma di una grande opportunità per la nostra azienda: quella di poter disporre di referenze genuine, autentiche, capaci di generare interesse e apprezzamento verso la nostra realtà.

Oggi le recensioni rappresentano un veicolo enorme di promozione e di visibilità, ma non tutte le categorie possono disporre di siti che ne raccolgono, come avviene per hotel, ristoranti e poche altre realtà. Quasi tutti i canali sociali stanno implementando servizi per la raccolta di opinioni e di voti, ma è bene che ci attrezziamo in prima persona per disporre spazi e strumenti anche sui nostri siti e sulle nostre piattaforme.

La formula “dicci cosa pensi di noi” è ormai universalmente accettata, e non è assolutamente vero che la gente scriva solo quando vuole lamentarsi per qualche disservizio. Al contrario. Gli utenti stanno comprendendo che una buona recensione può rappresentare l’inizio di una relazione migliore con le proprie aziende di riferimento.

È anche su questo fronte che potremo trovare alleati, “ambasciatori”, “influencer” e amici del nostro brand, pronti ad aiutarci nelle nostre campagne e a presentarci nuovi potenziali clienti, in modo diretto o attraverso le proprie relazioni in rete.

 

La filera è servita

Ecco, ora ci siamo. La nostra “filiera virtuosa” è pronta a farci ottenere risultati inimmaginabili e la sua ciclicità ci permetterà sempre di migliorare. Il ciclo che abbiamo descritto non è un elenco di cose da fare per arrivare a un obiettivo, infatti, ma una buona pratica e un ciclo di lavoro che si ripeterà all’infinito, aumentandosi e migliorandosi con il passare del tempo. Perché il “miracolo” di questa filiera è che con il passare del tempo non si logorerà, ma al contrario si migliorerà grazie all’interazione di nuovi utenti, che entreranno nel ciclo della nostra comunicazione e del nostro marketing da protagonisti e da sostenitori.

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