Newsjacking e aziende, tra luci e ombre

     Social Media Marketing      Claudio Gagliardini

Cos'è il newsjacking, in cosa si distingue dall'instant marketing e perché per le aziende è un terreno su cui muoversi con grande cautela.

Newsjacking e aziende, tra luci e ombre

Alcuni lo chiamano “instant marketing” o “real time marketing”, ma quello che sempre più spesso molte aziende fanno sui social media è piuttosto un’attività di newsjacking, che consiste nello sfruttamente di una notizia di grande impatto e popolarità per ottenere un effetto virale, che generi condivisioni, like, commenti e grande visibilità.

 

Il termine indica letteralmente il “dirottamento” di una notizia, che dai suoi binari convenzionale viene deviata su un percorso differente, che nei casi più ortodossi consente di mettere in evidenza le proprie idee o il proprio pensiero su qualcosa. Il newsjacking è dunque l’arte e/o la scienza di spostare il focus di una notizia su temi e su posizioni di nostro interesse, per ottenere l’attenzione degli altri e per metterci in evidenza. Spesso addirittura presso quegli stessa media mainstream che avevano pubblicato e diffuso la notizia di partenza.

 

La differenza tra l’instant marketing e il newsjacking è spesso piuttosto sottile, ma in linea di massima la si può determinare in funzione della finalità dell’azione svolta dall’azienda. È possibile definire instant marketing ciò che può determinare un risultato diretto e tangibile in termini di marketing e questo avviene, generalmente, quando tra la notizia e l’azienda, con la sua filiera, il suo “ecosistema”, i suoi prodotti / servizi, c’è un’attinenza e una correlazione diretta.

 

Per semplificare, possiamo certamente definire instant marketing l’azione di un’azienda che coltiva e vende carote e che sfrutta una ricerca o uno studio che indica nella carota un alimento con particolari proprietà o caratteristiche. Lo è anche nel caso di una notizia che riguardi qualcuno che ha utilizzato una carota in modo inconsueto, spostando il focus sul proprio prodotto e sulle sue capacità.

 

Al di fuori del ristretto contesto delle news, si può considerare instant marketing o real time marketing l’attività che prenda spunto dal post o dal commento di una persona sui social, soprattutto se l’azienda interviene in modo proattivo per risolvere un problema o per offrire una soluzione a quanto da essa lamentato. Attenzione: si tratta di un’attività che funziona esclusivamente quando questo non avviene per cercare di vendere qualcosa, ma per offrire aiuto o collaborazione a qualcuno, nel massimo rispetto della sua privacy e della sua dignità.

 

Si tratta di newsjacking puro, invece, quando la news cavalcata dall’azienda non ha alcuna attinenza con il suo business e l’azione svolta è mirata esclusivamente alla visibilità e al rumore  causato dall’azione stessa. Nella maggior parte dei casi si tratta di post ironici, satirici o sarcastici, che generano grande condivisione e che raccolgono vagonate di like e di condivisioni. Il meccanismo è relativamente semplice, ma serve un notevole tasso di creatività, se non addirittura di genialità, per ottenere risultati apprezzabili.

 

Ma di che genere di risultati si tratta? Un’azienda non è una testata satirica e il suo obiettivo non dovrebbe essere quello di far rumore in rete, di mettersi in evidenza per una politica di comunicazione aggressiva, controversa o addirittura scioccante. Le aziende dovrebbero usare il web e i social media per costruire relazioni, per creare una community di persone con le quali dialogare e costruire insieme, co-creare. Dialogo, interazione, condivisione e collaborazione sono i terreni sui quali esse si dovrebbero confrontare, ma spesso la strada più semplice sembra essere quella dei numeri. Follower, fan, like, condivisioni, cuoricini e altre metriche sociali che gonfiano l’ego sembrano prendere il sopravvento e la mano di troppi imprenditori, spesso fomentati da collaboratori, consulenti e agenzie con una visione limitata e limitante.

 

Sebbene un certo tipo di newsjacking possa effettivamente contribuire a mettere in evidenza le proprie idee o la propria vision, infatti, questa attività ha una forte propensione a prendere la mano e a diventare qualcosa di molto meno ortodosso.

 

Quando un’azienda decide di rischiare e di mettere sul tavolo un post “border line” la cui genialità può piacere a molti e risultare indigesta agli altri, se non addirittura inaccettabile, per quali obiettivi e per quale contropartita sta correndo quel rischio? Qual è il ROI di un post tanto forte da far concorrenza a testate satiriche estreme come la francese Charlie Ebdo, puntando alla pancia delle persone invece che al loro cervello?

 

Ovviamente la risposta non è univoca. Dipenda dall’azienda, dal suo target di riferimento, dai suoi obiettivi a breve e medio termine, oltre che da diversi altri fattori. Sta di fatto che, se per alcune il newsjacking è una cifra stilistica distintiva, per altre è una vera e propria necessità, perché difficilmente riuscirebbero a stare sui social media in altro modo. Vale la pena starci così, per queste ultime? Difficile stabilirlo con certezza, ma il sospetto è che non solo i social media rappresentano terreni pericolosi per tutte le aziende, che qui devono necessariamente puntare al dialogo e all’interazione, prima che a chiudere contratti e a vendere, ma che per alcune essi rappresentino dei veri e propri campi minati.

 

La domanda è: se vi dicessero che in un campo sono seppellite cinquanta mine e un tesoro, senza precisarne il valore e il contenuto, rischiereste di saltare in aria o rinuncereste al tesoro? Ecco, il problema è che troppe agenzie e troppi consulenti ed esperti continuano a parlare soltanto del tesoro, omettendo le mine e portando le aziende a prendersi rischi oggettivamente esagerati. Rischi che contribuiscono ad un fenomeno che mette in pericolo il senso stesso delle aziende sui social media: il costante innalzamento dell’asticella, che non lascia prevedere nulla di buono per il futuro della comunicazione e del marketing sui media sociali.

 

Nell'immagine il post di Ceres in occasione dell'elezione di Trump negli USA.

 

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