Blogger, influencer e affini vs aziende: chi ha ragione?

     Social Media Marketing      Claudio Gagliardini

Esistono infinite opportunità di relazione e di interazione, tra influencer e aziende, ma debbono però essere CREATIVE, autentiche, trasparenti e figlie di un vero rapporto e di una conversazione genuina.

Blogger, influencer e affini vs aziende: chi ha ragione?

Stiamo assistendo, giorno dopo giorno, ad un insolito tiro alla fune, in cui due parti si contendono una vittoria che, nella migliori delle ipotesi, raramente può essere qualcosa in più che un pareggio, se per una o entrambe le parti non si trasforma addirittura in una disfatta.

Da una parte le aziende, che cercano in rete blogger, influencer & Co. per promuovere i loro prodotti "come oggi si fa sul web 2.0". Dall'altro una tribù di blogger, Youtuber, Instagramer e "influencer" di varia natura e genere, spesso ottimisticamente convinti che di questo si possa vivere e proliferare.

Chi ha ragione e chi a torto, in un quotidiano gioco delle parti in cui abbondano diatribe, polemiche e scintille? Sbagliano entrambi, temo, perché sono talmente presi dalla loro adesione alla promessa del digitale, che continuano a guardare ad un mondo che sta lentamente morendo, in cui testimonial disinteressati venivano pagati lautamente per manifestare interesse, apprezzamento e adesione alla causa dell'azienda di turno, mettendoci la faccia e convincendo qualcuno a comprare.

Nel frattempo il mondo è cambiato davvero. Chi usa la rete, una percentuale sempre più alta della popolazione, sta rapidamente superando i vecchi paradigmi ed ha allungato notevolmente il viaggio tra i desiderio / necessità e l'acquisto. Non in termini cronologici, sia chiaro, ma in termini di percorso.

Sulla sua strada trova oggi infinite forme e formule di advertising, che ciascun mezzo, piattaforma e strumento sta cercando di declinare in funzione del contesto e del target ma, soprattutto, trova un grandissimo quantitativo di contenuti generati dagli utenti in modo più o meno spontaneo.

Su questi contenuti si gioca la guerra del marketing, oggi come ieri, ma tra le motivazioni delle aziende e le aspirazione di blogger & Co. occorre trovare un compromesso che possa garantire la rispondenza di questo tesoro (content is king) con le esigenze di chi vi accede.

Blogger, influencer & Co. hanno ragione ad arrabbiarsi, quando le aziende gli propongono scambi merce o addirittura visibilità, piuttosto che denaro, per la loro collaborazione? E le aziende, hanno ragione a scandagliare la rete in cerca di queste figure, per promuovere i loro prodotti?

L'ho già scritto e lo ribadisco: secondo me sbagliano entrambi. Non si tratta solamente di una questione etica, sia chiaro, ma se non comprendiamo a fondo cosa sia la rete e come essa sia in grado (oppure no) di portare dei risultati, continueremo a portare avanti battaglie inutili.

Cosa funziona in rete? "La rete siamo tutti noi, connessi" (newclues.cluetrain.com) e quello che funziona altro non è che: condivisione, interazione, coinvolgimento. Ovviamente tutto questo ha senso a partire dai contenuti, ma essi non possono e non debbono essere frutto di rapporti economici tra le aziende e i loro creatori.

O meglio, non debbono nascere dall'equazione "ti pago = scrivi bene di me e del mio prodotto", perché questa premessa inquina la filiera "condivisione, interazione, coinvolgimento" e la svilisce a mera azione di advertising, trasformando gli influencer in testimonial (quasi sempre di serie B) e privando contenuti e conversazione di autenticità.

Dovè il peccato originale? Secondo me nel fatto che, oggi, le aziende credono di poter scandagliare la rete in cerca di blogger, influencer & Co. da "comprare", in cambio merci, visibilità o con il denaro. Se le aziende dialogassero e si relazionassero in rete, invece, non avrebbero alcuna necessità di software e piattaforme di ascolto, monitoraggio e valutazione che le aiutano a trovare le figure più adatte.

D'altro canto, anche la tribù dei blogger e affini si muove più o meno allo stesso modo, bussando alla porta delle aziende per chiedere collaborazioni e opportunità. Tutto questo funziona? Al momento abbastanza, nonostante tutto, almeno in determinati ambiti e settori, ma la gente si sta velocemente togliendo l'orecchino dal naso ed è sempre più consapevole e attenta.

Quello che oggi continua a dare dei risultati, a brevissimo si trasformerà, ne sono certo, in un boomerang, che lascerà la tribù dei sedicenti influencer con il sedere per terra e che per le aziende significherà aver perso anni di vera attività di relazione in rete, fatta di conversazioni e relazioni autentiche.

Quello che consiglio a tutti, in definitiva, è di concentrarsi sul senso e sulle dinamiche della rete, prima che sulle sue opportunità, troppo spesso esaltate a sproposito e con eccessivo (e quasi mai del tutto disinteressato) entusiasmo. La rete siamo noi, non i nostri prodotti e nemmeno i nostri contenuti. Questi, e tutto il resto, sono solamente dei "pretesti" e degli argomenti su cui sviluppare la conversazione e dar vita ad infinite possibilità di interazione.

Se comprendiamo questo, il ruolo di ciascuno torna ad essere chiaro e le finalità trasparenti. Alla fine dei conti, infatti, ne sono convinto, ad inquinare le acque e turbare i rapporti tra le aziende e la "tribù" non è il denaro in sé, ma la reciproca tentazione di fare uno o più passi oltre la propria natura e i propri obiettivi.

Sei un'azienda? Hai infinite opportunità di fare advertising a pagamento e per questo non ti servono i blogger, gli influencer & Co. Fai parte di questa tribù? Se di questo vuoi vivere devi trasformarti in un vero media a pagamento, uscendo dal limbo grigio del "lo faccio per passione... però ci guadagno anche qualcosina" e diventando un professionista, con tutte le conseguenze del caso, piuttosto che rispondere seccato alle proposte che ti fanno, che per tua sfortuna rispecchiano esattamente quello che vali, agli occhi di aziende e agenzie.

Per tutto il resto, per il lato buono dell'influencer marketing, ci sono infinite opportunità di relazione e di interazione, che però debbono essere CREATIVE, autentiche, trasparenti e figlie di un vero rapporto, proprio come avviene in un matrimonio, in virtù e a seguito di tutte le classiche fasi che ad esso conducono, dall'infatuazione, al corteggiamento, al fidanzamento, eccetera.

IMMAGINE: gratisography.com

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