Blogger, influencer & Co.: qualche considerazione

     Social Media Marketing      Claudio Gagliardini

Sempre più spesso le aziende si rivolgono a blogger, videomaker, igers e influencer della rete, per stabilire relazioni e mettere in atto progetti di comunicazione. Ma sanno davvero scegliere i referenti giusti?

Blogger, influencer & Co.: qualche considerazione

L'avvento di quello che oggi definiamo web 2.0, ha dato il via ad una vera e propria rivoluzione nel mondo della comunicazione, del marketing e delle relazioni. Un cambiamento epocale che, dopo secoli di monopolio da parte delle aziende e delle organizzazioni, ha dato voce ai singoli utenti, iniziando un lento processo di emancipazione dallo status di consumatori e di clienti, in cui la gran massa delle persone era ed è ancora troppo spesso relegata.

Oggi, invece, le aziende si vedono spesso costrette a cedere il microfono a diverse categorie di soggetti. Il megafono l’hanno riposto in magazzino e stanno finalmente comprendendo che urlare in piazza non serve più, mentre un tempo addirittura bastava. Il vecchio “venghino signori, venghino!” ha perso oggi qualsiasi appeal, anche se, a volte, la fiera e il mercato di piazza continuano ad avere il loro fascino.

Questo grande cambiamento ha aperto la strada a numerose figure della rete, che in molti modi possono essere considerati dei veri e propri stakeholders rispetto alle attività delle aziende. Qualcuno si ostina a chiamarli genericamente “influencer”, ma sono davvero molte le tipologie di utenti che le aziende devono imparare a tenere in considerazione, quando si muovono in rete.

La più comune di queste figure è quella del blogger, ormai sempre più di nicchia, che si sta affiancando ai media di settore come importante partner di comunicazione. A discapito di quanti immaginavano che i blog potessero andare in crisi, con la diffusione capillare dell’utilizzo dei social network, in realtà questi media sono in continua espansione e non registrano cali significativi.

Ogni settore ha oggi i suoi blogger di riferimento, dal food al fashion, dal travel alla tecnologia, passando per tutte le categorie immaginabili: mamme, esperte di trucco, esperti di fotografia, cake designer, lifestyle. Non esiste praticamente mercato di cui non ci sia qualcuno che scrive in rete, per proprio conto o su piattaforme di blogging condivise o aggregatori.

Ce n’è per tutte le esigenze, dunque, ma l’errore che troppe aziende continuano a fare è quello di valutare e di considerare queste risorse solamente in termini quantitativi. Succede con i blogger, ai quali sono richiesti dati sul traffico, sulle visite, sui contatti, e succede con altre categorie di (super) utenti della rete. Gli igers, ad esempio, i fotografi da dispositivo mobile che utilizzano Instagram. Ma succede anche con molti videomaker e artisti e creativi digitali.

Aziende, agenzie di comunicazione e consulenti di ogni genere, non sembrano dare importanza ad altro che alle loro metriche fatte di numeri che, nella migliore delle ipotesi, servono a stabilire quanto questi personaggi siano popolari, non la loro reale capacità di rappresentare un buon veicolo per il messaggio che intendiamo affidargli, o anche soltanto una buona sponda per farlo rimbalzare.

Ma il senso e le metriche della rete sono completamente diverse, da quelle dei media offline. La tiratura dei giornali, o l’audience delle TV e della radio, non corrispondono al numero di visitatori dei siti internet, o al numero di like su Facebook o Instagram. Sono degli indicatori, certo, ma non rappresentano i parametri principali, quelli in grado di offrire reali garanzie sull’utente che stiamo analizzando.

Che stiate cercando un blogger (o un vlogger, video blogger), un videomaker, un Iger, o uno di quelli che qualcuno vi ha insegnato a chiamare influencer, dunque, non concentratevi troppo sui numeri. Lo stesso Klout, parametro che dovrebbe stimare il grado di influenza di ciascun utente, è sicuramente un parametro comodo e semplice da maneggiare, ma non potrà mai sostituirsi alle valutazioni che di volta in volta dovrebbero essere fatte in modo manuale, su metriche più ampie e in funzioni di considerazioni che nessun algoritmo potrà mai offrire con precisione.

Cosa occorre valutare, dunque, prima di scegliere un blogger per una collaborazione o un progetto di comunicazione? Ecco alcuni parametri davvero determinanti:

  • un blogger è un utente che scrive in rete su un blog o su un sito, quindi per prima cosa deve saper scrivere, cosa non scontata e non banale, e a dire il vero piuttosto rara;
  • un blogger è un utente che scrive in rete, non un modello o un testimonial, quindi deve scrivere, più che fotografarsi o farsi fotografare, o mostrarsi in video (a meno che non sia un vlogger);
  • un blogger non è un kamikaze o un terrorista e quando scrive non lo fa per generare scandalo o per innescare flame (polemica), ma per esprimere un’opinione utile o per dare consigli. Questi fanno più fatica dei flame a fare numeri, ma sono decisamente più qualificati e autorevoli;
  • un blogger è un individuo libero e la sua libertà non è in vendita, perché è determinante rispetto al suo unico patrimonio, insito nella credibilità;
  • un blogger non è un giornalista, quindi invitalo a fare qualcosa in cui ci sia azione e divertimento, piuttosto che farlo presenziare ad una conferenza stampa.

Cosa occorre invece valutare quando si parla di influencer? Ecco alcuni punti importanti:

  • gli influencer esistono e girano la rete cavalcando unicorni celesti, con un grosso diadema sulla fronte, tempestato di diamanti e di pietre preziose #satira;
  • ammesso che esistano davvero, cosa che di rado accade, non esistono influencer a tutto tondo, ma utenti esperti in una determinata materia, riconosciuti autorevoli in funzione di quello specifico ambito, non di tutti e non da tutti;
  • un influencer, ammesso che esista davvero e che veramente sia tale, non si svende come testimonial o come markettaro a chiunque gliene faccia richiesta, ma si limita a suggerire i prodotti e i servizi che lui ritiene buoni e che lui utlizza;
  • un influencer non è un testimonial e se lo diventa non è più un influencer, punto.

E gli Igers? Oltre ai numeri ecco cosa importa davvero:

  • un iger non è un fotoreporter, ma un appassionato di fotografia che non vende i suoi scatti al peso, ma racconta le proprie emozioni attraverso essi, indipendentemente dal numero e a prescindere dal consenso che otterrà;
  • un iger non è un fotografo, non gira con migliaia di euro di attrezzatura fotografica e probabilmente fuori dalla App non sa neppure scattare foto degne di tale nome;
  • un iger può essere un’ottima sponda per le aziende o le organizzazioni che intendano instaurare un rapporto con lui, a patto che non risulti compromessa la sua spontaneità e il suo linguaggio espressivo, con conseguente perdita di credibilità.

Sono davvero molti i consigli e le buone pratiche che si potrebbero mettere in fila su questo argomento, ma ci premeva piuttosto mettere in evidenza quanto sia importante fare le giuste valutazioni, piuttosto che limitarsi alle metriche più semplici e banali.

Con questo non intendiamo sostenere che i numeri non abbiano importanza, ovviamente, ma che ciascuna cosa (e ciascun utente) abbia un proprio nome e un proprio ruolo. Quelli che oggi sono ritenuti come i personaggi più importanti della rete, infatti, nel tempo sono diventati qualcosa di diverso e, in questa parabola, quasi sempre, hanno influito più i numeri che non i meriti o le competenze.

Quei pochi blogger, vlogger, videomaker, igers o “influencer” che hanno messo in fila molteplici successi e parecchi soldi, si sono spesso limitati ad utilizzare la rete come trampolino di lancio verso qualcosa di diverso e, oggi, non dovrebbero più essere considerati quello che erano quando hanno iniziato la loro scalata. Nella maggior parte dei casi, peraltro, gli utenti della rete non li riconoscono più come tali, guardandoli spesso con antipatia, se non addirittura con odio.

Non si tratta di semplice invidia. Il problema è che la rete, pur essendo ormai un media di massa, non avrà mai la potenza di fuoco dei media offline, che fanno numeri inferiori a quelli del web, ma più trasversali, meno di nicchia. In sostanza, se funzioni in rete rispetto a una nicchia, la TV, la radio e la carta stampata ti daranno la possibilità di uscire da quella nicchia e di diventare popolare presso un’audience più vasta, cosa che il web non riesce quasi mai a fare.

Basta guardare agli utenti e ai contenuti che hanno riscosso un successo “virale” in rete. In quasi tutti i casi, questo è avvenuto perché un successo di nicchia sul web è stato ripreso dai media mainstream, che spesso usano la rete come fonte di successi garantiti, e da questo è rimbalzato nuovamente in rete, colpendo ben oltre il ristretto novero degli smanettoni e dei super utenti sempre connessi.

Quando questo avviene, nella maggior parte dei casi accade perché il personaggio di turno ha le caratteristiche necessarie per “bucare lo schermo” e per piacere ad un pubblico più ampio, uscendo dalla sua bella nicchia e diventando una celebrità. Il problema è che queste caratteristiche hanno a che fare molto di rado con le sole competenze, ma quasi sempre includono l’aspetto fisico, la "faccia tosta" e il carisma, aspetti che di certo non guastano neppure in rete, ma che in TV e sui giornali sono davvero fondamentali.

Ecco perché gli utenti della rete finiscono per odiarli, quelli che escono dallo schermo del PC per gettarsi in quello più comodo e dorato della TV. Ed ecco perché i numeri non rappresentano una garanzia, quando si analizza un utente della rete per un progetto di comunicazione o per instaurare una relazione. Quei numeri, like, following, visite, sono indicatori di popolarità e rappresentano piuttosto il livello che manca per diventare famosi, anche al di fuori di quella "rete di reti" che è il web.

Scegliete con cura i vostri referenti e le vostre "sponde" in rete, dunque, perché questo mezzo è diverso da tutti gli altri e la sua natura sarà sempre più quella di un aggregatore di nicchie. Se avete compreso, come ormai dovreste, che la rete vi consente di non sparare più alle mosche con un bazooka, come avveniva sui giornali o in TV, allo stesso modo dovreste comprendere come ciascuna serratura abbia la sua chiave.

La chiave che apre la porta di una singola nicchia della rete è piccola. Per aprire più nicchie e colpire più target, vi serviranno tante piccole chiavi, non una chiave più grande, che quasi sempre finirebbe per fare danni, piuttosto che far bene.

E voi quali consigli aggiungereste, per le aziende che intendano esplorare il mondo della rete per instaurare relazioni e per mettere in atto veri progetti di collaborazione e di comunicazione?

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