Customer Experience: prima l'emozione, poi la ragione

     Aziende e Business      Claudio Gagliardini

Il mondo e il mercato sono profondamente cambiati. Oggi la leva principale che regola la decisione di acquisto è legata ad ambiti emozionali e relazionali, piuttosto che logici e razionali. Chi si occupa di customer experience dovrebbe tenerne conto.

Customer Experience: prima l'emozione, poi la ragione

Prendo spunto da un bel post di Michael Lowenstein su beyondphilosophy.com, (Why customer experience research has morphed: focus on change from cognitive and rational to emotional and relationship-driven), che mette in evidenza un aspetto molto importante del cambiamento che la società e il mercato stanno affrontando, per trattare un tema che, chi si occupa di customer experience, dovrebbe prendere in seria considerazione.

Fino a pochi anni fa, quando si studiava il processo decisionale e l’intero customer journey, ovvero il "viaggio" che portava il cliente fino alla decisione di acquisto, si era propensi a ritenere che ci si dovesse concentrare su un fenomeno di natura preminentemente razionale e che la scelta scaturisse principalmente da un processo di tipo cognitivo, logico, improntato allo studio dell’offerta e alle caratteristiche tecniche dei prodotti e dei servizi.

Per molti versi è certamente così e, di sicuro, per alcune persone gli aspetti di tipo razionale potrebbero avere un’importanza o un impatto maggiore, ma appare oggi evidente, soprattutto in funzione degli enormi cambiamenti intercorsi negli ultimi anni, che concentrarsi esclusivamente sullo studio di queste leve è del tutto insufficiente e inefficace.

Non che in passato non ci fosse alcuna considerazione, rispetto all’impatto di tipo emozionale e relazionale, ma in molti ritenevano che essi influissero soltanto su aspetti come quelli legati alla fiducia o alla relazione con le aziende, non su quelli legati a prezzo, qualità, affidabilità, semplicità d’uso, etc.

Gli strumenti attuali e la natura stessa della rete, rendono possibile la misurazione di aspetti di tipo emozionale che fino a pochi anni fa sfuggivano completamente allo studio in ambito marketing. Pensiamo ad esempio a quello che in gergo definiamo “sentiment”, che oggi rileviamo in relazione alla reputazione delle aziende e dei loro prodotti e servizi, catalogando le conversazioni in rete in positive, negative e neutre.

Senza addentrarci nello specifico degli studi e delle ricerche in corso e sulle molteplici sfumature che esse stanno cogliendo, è importante considerare quanto gli aspetti emotivi e relazionali abbiano oggi un impatto fondamentale sulle traiettorie e sulla destinazione finale del customer journey, sempre meno spinto da un approccio razionale.

Rispetto a qualche anno fa, infatti, l’offerta di prodotti e servizi è aumentata in modo esponenziale e molti punti di riferimento sono cambiati o addirittura saltati. La griglia logica cui un tempo ci trovavamo di fronte, al momento della scelta d’acquisto, ci portava a considerazioni di tipo razionale, sebbene spesso estremamente superficiali: “chi più spende meno spende”, “se compri bene compri una volta sola”, etc.

Oggi è semplicemente impossibile orientarsi in modo razionale tra milioni di prodotti e di proposte e, soprattutto, i nuovi strumenti e canali della rete ci spingono verso un approccio diverso, i cui driver primari sono il lato emozionale e quello relazionale. Ecco perché le aziende dovrebbero considerare seriamente il senso della loro presenza sui canali sociali e in rete.

Il nuovo marketing funnel è decisamente condizionato da questi aspetti e i classici traguardi della considerazione, della fiducia e della lealtà / ammirazione, sono oggi tappe fondamentali di un processo sempre meno razionale e sempre meno basato sulla reale conoscenza del brand, dei prodotti e dei servizi.

Una recente pubblicità della Volkswagen Golf puntava proprio su questo, con il passeggero che lodava le innovazioni tecnologiche e i pregi della vettura per poi accorgersi che il proprietario, alla guida, non ne fosse al corrente e che il suo acquisto era scaturito da altre leve: "non sai nemmeno di cosa sto parlando, vero?", concludeva il passeggero davanti al sorriso inebetito del guidatore.

In particolare nel settore automotive, negli ultimi tempi sono molte le case che stanno realizzando pubblicità che puntano sul lato emozionale: piacere di guida, gusto estetico, senso di appartenenza o di distinzione, hanno preso il posto dei tradizionali riferimenti alle caratteristiche e alle doti tecniche e prestazionali delle vetture. Lo stesso avviene in molti altri ambiti e settori, in modo più o meno evidente.

YouTube, Pinterest, Instagram e molte altre piattaforme sociali sono il campo di gioco di questa nuova sfida, che vede le aziende confrontarsi su un piano completamente diverso, sul quale aspetti come quello della qualità e delle prestazioni vengono ormai dati per scontati, e la partita si gioca sul coinvolgimento emotivo e relazionale.

Se volete conquistare la mente dei vostri clienti, dunque, sempre più dovrete saper bussare alla porta del loro cuore e delle loro emozioni, dando loro un motivo in più per scegliere ciò che proponete. In fondo alla maggior parte delle persone non importa come facciate a dar loro quello di cui hanno bisogno e, spesso, la loro necessità si esprime in termini di pura e semplice emozione.

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