I Contenuti? Funzionano se generano conversazioni e creano relazioni

     Social Media Marketing      Claudio Gagliardini

Content Marketing? Per funzionare deve innescare connessioni, coinvolgere il pubblico, generare conversazioni e favorire relazioni.

I Contenuti? Funzionano se generano conversazioni e creano relazioni

Content is… un vecchio Re un po’ stanco

Continuiamo a ribadirlo ormai da anni: produrre contenuti è fondamentale, per qualsiasi strategia di marketing in rete, oltre che il punto di partenza di qualsiasi relazione e interazione sui canali del web. Il problema è che, troppo spesso, i contenuti vengono considerati invece un punto di arrivo, una facile esca per prendere all’amo potenziali clienti, piuttosto che qualcosa di molto più nobile e importante.

La rete è oggi, e sempre più lo sarà in futuro, un gigantesco deposito di contenuti, molti dei quali costruiti ad arte per promuovere e per vendere prodotti o servizi. Vengono progettati, vengono creati, vengono pubblicati e poi abbandonati a se stessi e alla loro sorte, quasi sempre determinata dai “capricci” dei motori di ricerca.

Miliardi di parole e di concetti che vagano nel fluido infinito del web e che non svolgono appieno la loro vera missione: coinvolgere il lettore (che lettore passivo non è più), creare interazioni, mettere in connessione tra loro le persone in funzione di interessi comuni o di necessità condivise.

I mercati sono conversazioni

Ricordate il Cluetrain Manifesto? “I mercati sono conversazioni”, quindi qualcosa di molto diverso da “qualcuno che scrive e qualcuno che legge” e addirittura qualcosa di utopistico rispetto a “qualcuno che legge e che corre a comprare”. Quel tempo è finito, l’era degli spot ha lasciato spazio a quella dei post, in cui il dialogo prende il posto del monologo e la costruzione di relazioni e di conversazioni diventa centrale.

Del resto, le fondamenta della presenza sui canali sociali poggiano sul pilastro dell’ascolto, propedeutico al dialogo e all’interazione, piuttosto che sulla mera produzione di contenuti. Questo non significa che da domani si debba smettere di produrre contenuti e sedersi davanti al monitor ad ascoltare, ma piuttosto comprendere quale sia la natura più profonda della rete.

Aziende e persone: questo matrimonio s’ha da fare

Come in un matrimonio che funziona, le aziende debbono oggi uscire dalla logica dell’IO ed entrare in quella del NOI, mettendo le persone al centro e lasciando spazio ad una partecipazione autentica della propria community di riferimento ad una conversazione naturale, quanto più libera e genuina possibile. Una conversazione leale, trasparente e paritetica.

Creare contenuti deve diventare un esercizio in grado di creare connessioni e di stimolare l’interazione tra loro e con la nostra azienda, la cui vocazione dovrà sempre più diventare quella di aggregare persone attorno ad un’idea, di generare un movimento e di ispirare le persone, piuttosto che limitarsi a vendergli prodotti o servizi.

Nulla di troppo diverso, in fondo, di quanto ha funzionato per secoli con le trattorie dei cacciatori, o con i bar dello sport o i circoli di qualsiasi natura. Quell’approccio “facile”, informale, genuino, in cui nessuno dei frequentatori è mai stato definito un “consumatore”, ma una figura essenziale e una parte viva dell’attività, è ancora oggi quello che dovrebbe animare le aziende nella definizione della loro “strategia di relazione”.

Content Marketing: funziona davvero?

Grazie alla rete, qualsiasi tipologia di attività ha oggi la possibilità di creare la propria community e di conversare in tempo reale e a più voci, partendo da infinite tipologie di contenuti, propri o di terze parti. Quello che le aziende devono capire in fretta, dunque, è che oggi l’autoreferenzialità non porta da nessuna parte e che coinvolgere direttamente il pubblico non è più un’opzione, ma una necessità assoluta.

Certo che i contenuti funzionano, ma crearli e metterli in rete non basta. Questa attività si sta evolvendo in fretta, verso un nuovo modello che:

  • parta dall’ascolto, dalle esigenze e dalle aspettative delle persone;
  • sia focalizzato sulle persone e sulle loro passioni ed emozioni, piuttosto che su prodotti o servizi da vendere o su desideri da stimolare;
  • sia quanto meno possibile autoreferenziale;
  • si rivolga ad un target quanto più specifico, parlandogli in modo semplice e e diretto;
  • generi dialogo, interazione, coinvolgimento e alimenti la propria community di riferimento;
  • preveda il frequente coinvolgimento di elementi esterni all’azienda (clienti, fornitori, esperti, influencer, blogger);
  • non sia abbandonato in rete al suo destino, ma venga seguito e accompagnato verso il proprio target;
  • sia declinato su più forme e tipologie, dal testo, all’immagine, al video.

L’evoluzione del Content Marketing è rapida e influenzata da molti fattori, ma la lezione che bisogna imparare in fretta è che le persone sono stanche di essere trattate come consumatori e vogliono diventare parte integrante di un processo che le veda protagoniste e attive.

Ascoltate, dialogate, interagite. I contenuti sono parte di una strategia che punta alla creazione di una community viva e pulsante, che sposi la vision e la filosofia dell’azienda e che partecipi in modo concreto alla sua attività, non soltanto nella fase finale del processo, ma in tutta la sua durata.

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