Content Marketing: la strada per un “rinascimento aziendale” passa da qui

     Aziende e Business      Claudio Gagliardini

Il Content Marketing non è soltanto una buona pratica di comunicazione in voga tra le aziende, ma una rivoluzione culturale, che può finalmente innescare un vero e proprio "rinascimento aziendale".

Content Marketing: la strada per un “rinascimento aziendale” passa da qui

Se la seconda metà della prima decade del 2000 ha rappresentato per molte aziende l’era della consacrazione dei media sociali come strumenti di comunicazione, di relazione, di interazione e di marketing, questi ultimi anni stanno delineando l’inizio di un’epoca nuova, in cui i contenuti saranno sempre più utilizzati come strumenti di marketing.

Siamo all’inizio dell’era del Content Marketing, in cui il focus sarà sempre più centrato sulla produzione e sulla distribuzione di contenuti di qualità, in grado di fornire informazioni utili, idee e intrattenimento. È finita l’era degli slogan, che ovviamente non sono morti, ma non sono più in grado di sostenere da soli il peso di una campagna di marketing.

Per le aziende è dunque arrivato il momento di affrontare un cambiamento epocale, una sorta di “rinascimento” che, dopo i tempi bui delle vecchie réclame, le rilanci verso un modo nuovo di proporsi al pubblico, attraverso la creazione di contenuti di qualità e supportate dalle relazioni che essi sono in grado di generare e di sostenere nel tempo.

Le vecchie pubblicità, che tuttora imperversano sui media (stampa, TV, radio, web), hanno perso il loro “tocco magico” e non sono più capaci di convertire i loro fruitori (sempre più disincantati e stanchi di passività)  in acquirenti.  Non funzionano più, e i motivi sono molteplici:

  • perché raccontano storie quasi mai davvero credibili;
  • perché sono autoreferenziali e incentrate sul prodotto, anziché sul cliente;
  • perché lo sforzo dei creativi è frustrato dal tempo che passa, dalla competizione eccessiva e dalla scarsità di prodotti e servizi davvero innovativi;
  • perché quello che funziona su un media quasi mai funziona sugli altri e cambiare formato allo stesso messaggio non sempre basta a farlo rendere al meglio;
  • perché descrivono una realtà idealizzata o artefatta;
  • perché semplicemente la gente non ne può più e cerca altre forme di comunicazione e altri livelli di coinvolgimento.

Il “rinascimento aziendale”, dunque, deve partire dall’urgenza di ridefinire i paradigmi della comunicazione, del marketing e delle relazioni.  Ma la maggior parte delle piccole (e medie) aziende,  non ha nemmeno un ufficio marketing o personale che si occupi esclusivamente di questi aspetti.

Ecco perché, per anni, a farla da padrone sono state le agenzie di pubblicità (e similari), che hanno messo la loro ben retribuita creatività al servizio delle aziende, offrendogli un viaggio di sola andata verso il dorato mondo dei media di massa e, di fatto, rappresentandole tutte allo stesso modo, all’interno dei vari spazi pubblicitari di TV, giornali e radio.

A distanza di decenni, oggi, quei fasti risuonano in chi li ha subiti, giorno dopo giorno, come una nenia ossessiva, come quei tormentoni musicali dell’estate che vorremmo riuscire a cancellare dalle nostre teste, perché ci disturbano, perché ci annoiano, ci rendono nervosi.

Cosa deve davvero cambiare? Oltreoceano gira ossessivo già da qualche anno il mantra “companies must become publishers”, le aziende debbono diventare editori, che porta alle estreme conseguenze l’idea di quel “rinascimento aziendale” che stiamo esponendo. Ma le aziende possono davvero permettersi questo passo?

Il problema non è tanto se possano, ma come. Produrre contenuti è oggi un’esigenza irrinunciabile, perché il marketing è davvero cambiato in modo profondo e il nostro target si aspetta qualcosa di più e molto di meglio.

Non vogliono più sentirci dire quanto siamo bravi e quanto sono buoni e convenienti e belli, i nostri prodotti. Vogliono sentirsi raccontare la nostra storia: chi siamo, perché facciamo un’attività piuttosto che un’altra, perché abbiamo deciso di produrre un determinato oggetto o di erogare un particolare servizio. E ancora come lo facciamo, in cosa si differenzia la nostra filosofia e il nostro know how. In una sola frase: perché dovrebbero sceglierci.

Non chiamatelo storytelling, però. O quanto meno non limitatevi a questo. Diventare editori, significa esplorare la nostra azienda per trovare al suo interno, o nella cerchia dei suoi collaboratori o partner, figure in grado di produrre contenuti e di rappresentare l’azienda dai suoi diversi punti di vista. Il che può significare anche guardare con un occhio diverso alla fase del recruitment, o ai percorsi di formazione e aggiornamento del personale.

Questo non significa che le aziende non dovranno più rivolgersi a realtà esterne, per le loro esigenze di comunicazione e marketing. Continueranno a farlo, ma con esigenze e finalità diverse, che vanno dalla formazione alla consulenza, dalla progettazione al tutoring, alla parziale gestione del progetto di comunicazione e della relativa pianificazione sui canali prescelti.

Quello che non dovrà più accadere, tuttavia, è che una risorsa esterna si sostituisca all’azienda in tutte le fasi e in tutto il processo, che invece deve essere svolto internamente, da figure che ne conoscono profondamente le caratteristiche, gli obiettivi, la filosofia e il DNA.

La rivoluzione digitale darà davvero i suoi frutti quando le aziende entreranno davvero e a fondo nelle sue dinamiche, nelle sue opportunità e nella sua natura più autentica. La rete non è solamente un mezzo come tanti altri, ma è la rappresentazione di un modello sociale, che finalmente ritrova la sua identità ancestrale, dispersa nel corso dei secoli e travisata da nuovi modelli, sempre meno capaci di valorizzare la sinergia e l’interazione.

Con l’avvento della rete, dei media sociali, dei dispositivi mobili e delle molte altre tecnologie che stanno cambiando il mondo, la gente ha recuperato un senso di appartenenza e un desiderio d’interazione d di collaborazione che sembravano ormai scomparsi e, di conseguenza, la disponibilità delle persone a subire messaggi e stimoli in modo passivo è sempre più rara.

Ecco perché ogni azienda deve coltivare al suo interno dei “comunicatori” che sappiano coinvolgere le singole nicchie di esperti del settore, di appassionati, di utilizzatori avanzati in grado di apprezzare un livello di comunicazione più alta, che sappia sconfiggere la banalità di un “siamo i più bravi” con un “ecco come lo facciamo, ecco perché, ecco su cosa stiamo lavorando per migliorare ancora, ecco come possiamo esserti davvero utili, etc.”

Non stiamo parlando di giornalisti o di copywriter ingaggiati o assunti per questa finalità, capaci di scrivere bene ma spesso privi di quelle profonde competenze che solamente chi lavora in azienda può vantare. A fare questo lavoro, eventualmente coadiuvati da consulenti o da aziende esterne, deve essere proprio chi queste competenze le ha e le spende ogni giorno in azienda.

Il salto richiesto da questo auspicabile “rinascimento aziendale” implica dunque un profondo cambio di ruolo e di prospettiva: le aziende non avranno più importanza esclusivamente in funzione del loro patrimonio, del loro bilancio o del loro fatturato. Esse non saranno più importanti solo dal punto di vista economico, ma soprattutto per la loro capacità di influire dal punto di vista intellettuale e culturale.

Se è vero che una delle più grandi carenze che si possano riscontrare, ancora oggi, è quella legata alla cultura aziendale (o cultura d’impresa), è altrettanto vero e urgente che le aziende inizino a produrre qualcosa di più che servizi o beni materiali. Esse devono iniziare a produrre cultura, nel proprio settore.

Per farlo, devono iniziare a ragionare più in grande e posare la prima pietra di quello che, appena possibile, dovrà diventare una vera e propria “fabbrica di contenuti” all’interno dell’azienda. Grandi realtà hanno già iniziato a farlo e si stanno già raccontando attraverso contenuti testuali, video, immagini, guide, libri e pubblicazioni di ogni genere.

C’è chi addirittura ha creato un proprio canale TV, ma senza arrivare a livelli inavvicinabili per la maggior parte delle aziende, mettere in pista un piano editoriale sul proprio sito o blog o sui canali sociali è oggi un’esigenza irrinunciabile. Non perché “ci hanno detto che poi qualcosa si riesce a vendere, spammando sui social”, ma in funzione di un vero cambiamento e di un nuovo approccio alla cultura d’impresa e al marketing.

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