Come affrontare la crisi? Aziende, ecco come e da dove iniziare

     Aziende e Business      Claudio Gagliardini

Aziende: uscire dalla crisi è possibile, ma occorre smettere di aspettare che essa si esaurisca e iniziare ad affrontare il cambiamento di cui essa è portatrice. Occorre (ri)partire dalla rete, sfruttando le sue dinamiche e le molte opportunità.

Come affrontare la crisi? Aziende, ecco come e da dove iniziare

Cos’è dunque la crisi? La crisi è un cambiamento, cui siamo sottoposti a seguito di uno o più fattori casuali, oppure a seguito di qualcosa o qualcuno che questo cambiamento lo abbia innescato o determinato. Un particolare settore, ad esempio, può andare in crisi quando uno o più attori mettono in atto un nuovo processo, o si avvalgono di una nuova idea o si dotano di nuove tecnologie, ribaltando equilibri sino ad allora solidi e apparentemente impossibili da modificare.

Quella che stiamo vivendo, però, non è una crisi di settore, ma un lungo periodo di transizione tra due ere, ben distinte ma incredibilmente diverse tra loro, benché contigue. Stiamo passando:

  • da un’era fatta di nazioni e di regioni molto diverse tra loro ad un’era di globalizzazione, senza più confini né frontiere;
  • da un’era di grandi ideologie politiche ad un’era di rifiuto della politica e di abbattimento di tutti i vecchi partiti e di tutte i punti di riferimento tradizionali;
  • da un’era in cui prevalevano gli stati e il modello pubblico ad un’era a quasi esclusiva trazione privata;
  • da un’era non analogica ad un’era digitale, in cui si susseguono rivoluzioni tecnologiche (internet, wireless, mobile, cloud);
  • da un’era spinta da combustibili fossili ad un’era in cui prevarranno progressivamente le rinnovabili, insieme a nuovi modelli di business e di società.

Questi sono solo alcuni dei cambiamenti in atto e se questa è la crisi più profonda e più lunga che la nostra civiltà abbia mai patito, i motivi sono molteplici e stratificati su più livelli, per lo più al di fuori della portata e della comprensione dei cittadini e delle aziende.

Se la guardiamo da dentro, questa crisi, sembra davvero impossibile da affrontare per i singoli cittadini e per le singole aziende, senza che le istituzioni, locali, nazionali e internazionali, si attivino per aiutarli a venirne fuori. Ma non è così. Se usciamo per un attimo dai nostri affanni quotidiani e ci sforziamo di guardarla dal di fuori, infatti, questa crisi ci appare subito per quello che è: un cambiamento epocale, da comprendere e da affrontare un cittadino alla volta, un’industria e un’azienda alla volta.

Perché se da un lato la globalizzazione ha letteralmente piallato il mondo, segando via ogni differenza in favore di un modello unico e potenzialmente condiviso (per amore o per forza), dall’altro queste differenze rappresentano oggi il vero punto di forza su cui ciascuno può far leva, per uscire dalla crisi a testa alta. Addirittura rafforzato, anziché menomato.

Se guardiamo le nostre città, ci rendiamo immediatamente conto del fatto che, per ora, la globalizzazione ha fatto solamente danni. Questo è accaduto, per lo più, perché le piccole aziende locali non hanno saputo (o potuto) interpretare il senso del cambiamento in atto e si sono arrese al “nuovo che avanza”. Ad esempio lasciando negozi e botteghe in mano a stranieri che le hanno completamente stravolte, o a multinazionali e catene che hanno reso le vie di Catania identiche a quelle di Bressanone, tanto per semplificare.

Il risultato? Le città, specialmente i loro centri storici, hanno perso la loro identità e non sono più funzionali a niente e a nessuno, se non a quelle comunità di migranti che le hanno occupate, senza armi e senza violenza ovviamente, ma con i soldi alla mano e con l’umiltà di farle vivere secondo le loro esigenze, lavorando duro e guadagnando poco.

Il tessuto economico e sociale dei nostri territori è stato semplicemente lacerato, sacrificato sull’altare di un progresso che non è per tutti e tanto meno per sempre, visto che i suoi benefici, qualora esistano, sono repentini e fugaci. Città stravolte, aziende che delocalizzano, prepensionamenti, esodi, cassa integrazione, disoccupazione e calo fisiologico dei consumi. Questa è la crisi, alle nostre latitudini: una grande opportunità, nonostante tutto, gettata nel fuoco del disorientamento e dell’incapacità di trovare una strada propria.

Senza addentrarsi troppo in questioni schiettamente politiche, appare evidente che uscire dalla crisi non possa significare attendere che gli stati o la politica ci offrano delle soluzioni. Come sempre è accaduto nella storia, invece, ciascuno deve ingegnarsi per proprio conto, aprire gli occhi e il cervello al cambiamento e navigare in mezzo alla corrente, anziché subirne passivamente la deriva.

Cosa significa questo per un’azienda? Significa principalmente studiare lo scenario, analizzare il mercato di riferimento per capire, una volta per tutte, che di riferimenti non ne esistono più. Occorre sfruttare tutte le tecnologie e tutte le risorse oggi disponibili per capire cosa sta accadendo, verso quali nuovi scenari stiamo andando, di cosa si avrà bisogno e come potrà essere offerto, quello che i nostri potenziali clienti cercheranno.

Ma occorre, prima di ogni altra cosa, comprendere come la rete si oggi centrale rispetto a qualsiasi attività, progetto o iniziativa. La rete ovviamente è internet, il web, ma è soprattutto un chiaro riferimento culturale: fare rete, agire in sinergia, ricreare un tessuto che negli ultimi 100 anni è stato lacerato, consunto e distrutto.

Le conseguenze che vediamo ogni giorno davanti ai nostri occhi sono quelle di una guerra. Macerie in giro non ce ne sono, ma il livello di recessione è davvero paragonabile a quelli che si registrano alla fine di conflitti lunghi e logoranti.

Cos’è avvenuto davvero? In un certo senso potremmo dire che è stato distrutto il tessuto tangibile per far spazio a un tessuto virtuale, in grado di offrire maggiori opportunità e di creare una rete che non si sviluppi sulla sola dimensione spaziale, sul territorio, ma su più livelli e in più direzioni.

Quando la crisi sarà stata sconfitta da cittadini e aziende, ci renderemo conto come il nuovo tessuto economico e sociale sia strutturato in modo assai più complesso. Potremmo immaginarlo come un alveare, ad esempio, con interconnessioni che non si snodano solo in modo lineare, sul piano, ma anche in altre dimensioni e verso altre direzioni.

La sfida che debbono affrontare le aziende, in definitiva, è quella di creare nuovi “ecosistemi”, che considerino il livello locale non più come il punto di partenza e di arrivo, ma come un puro accidente e come il prologo di una narrazione molto più ampia, che superi i confini territoriali, ideologici, culturali e commerciali.

Se riferiamo questo modello al piccolo bar sotto casa, tanto per fare un esempio banale, dobbiamo immaginare un’azienda che sia capace di inserirsi nel suo territorio in termini di proposta e di architettura, ma che sia in grado di offrire un servizio moderno e che punti a un target specifico, grazie ad un’identità forte che lo renda unico nel suo genere. Occorre dunque puntare su qualcosa di specifico, e rivolgersi a una nicchia, piuttosto che ad un target sconfinato ed indefinito.

Questo piccolo bar dovrà calarsi in una realtà nuova, in cui i clienti abituali hanno meno soldi da spendere, hanno maggiori opportunità di scelta e una minore propensione all’abitudinarietà e che quindi diradano la loro presenza e diminuiscono la spesa. Avrà probabilità di sopravvivere, se aspetterà passivamente la fine della crisi? Certamente no. Ecco perché dovrà smettere di ragionare esclusivamente in termini di clientela abituale e di visibilità a carattere locale, nel senso stretto del termine.

Al contrario, anche quel piccolo bar di paese, dovrà lavorare duro per diventare un punto di riferimento, per essere recensito da clienti di passaggio per un particolare drink, o per una torta, o per una nuova tipologia di servizio. Dovrà emergere, risaltare, farsi ricordare e sfruttare il passaparola in rete, esportando nella dimensione virtuale le proprie specialità e le proprie idee e importando dalla rete potenziali clienti, che lo aiuteranno a restare aperto e addirittura a rappresentare una piccola attrazione in un luogo fuori dai tracciati più conosciuti.

Ecco cosa significa combattere la crisi: cavalcare un cambiamento, sfruttarne le opportunità e addirittura i pericoli e le avversità per tenere la saracinesca alzata e per diventare driver della ricostruzione di quel tessuto lacerato. L’esempio del bar è declinabile a tutte le tipologie di attività, ovviamente, perché se è vero che la rete sta iniziando a restituire dignità e speranze al commercio locale (Google Local / My Business ne è una prova), è altrettanto vero e assodato che il web rappresenta uno strumento incredibile per tutti i livelli e per tutte le tipologie di azienda.

Come combattere la crisi, dunque? Ripartendo dall’identità, che non deve essere svenduta alle nuove tendenze, ma rideclinata al mondo nuovo che sin qui ci ha travolti, mettendo in pericolo l’intero modello economico e sociale.

Il nuovo paradigma vincente è:

  • io (chi sono, cosa so fare, come posso esaltare le mie caratteristiche e le mie competenze);
  • la mia azienda (in cosa mi rappresenta, in cosa rappresenta il suo territorio, la sua cultura e le sue eccellenze, come posso inserirla in un nuovo tessuto di relazioni e sinergie, sul territorio e fuori);
  • il mio territorio (com’era e com’è, come posso sfruttare le sue caratteristiche ed eccellenze, come posso valorizzarlo ed esserne valorizzato, quali “alleanze” posso sviluppare);
  • il mio mercato (cos’era, cos’è, dove sta andando, come posso combattere le sue debolezze e sfruttare ogni singolo punto di forza);
  • il mio target (chi erano e chi sono i miei clienti, cosa volevano e cosa vogliono oggi e domani, come posso fidelizzarli e aumentare l’audience e il target, come posso entrare in relazione con loro e sfruttare il passaparola online);
  • la rete (intesa come web e come tessuto costruito su più livelli e su più dimensioni).

Una vera e propria filiera, che sfrutti la dinamica “think global act local” per ottimizzare al meglio le opportunità e per colpire un target nuovo, che superi finalmente i confini del proprio territorio e che consenta alla nostra azienda di guadagnarsi una leadership forte nella nicchia che essa sarà stata capace di presidiare e di occupare.

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